Norme, obblighi e sanzioni AGCOM per gli influencer spiegate passo passo.
Negli ultimi anni l’influencer marketing è diventato uno dei canali più potenti della comunicazione digitale. Creator, content creator e influencer sono ormai parte integrante delle strategie di marketing di aziende e brand.
Proprio per questo motivo l’Italia ha introdotto nuove regole per rendere il settore più trasparente e tutelare i consumatori.
Con la delibera n. 197/25/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato nuove linee guida e un codice di condotta che definiscono diritti, doveri e responsabilità degli influencer.
L’obiettivo è regolamentare un mercato in forte crescita, dove spesso il confine tra contenuto editoriale e pubblicità risulta poco chiaro.
Cosa prevedono le nuove norme AGCOM sugli influencer
Le nuove linee guida approvate nel 2025 riconoscono che gli influencer possono avere un impatto sul pubblico simile a quello dei media tradizionali.
Per questo motivo l’AGCOM ha stabilito che alcune categorie di creator devono rispettare regole simili a quelle previste per i servizi di media audiovisivi.
In particolare, le norme introducono:
- un codice di condotta per gli influencer;
- obblighi di trasparenza nella comunicazione pubblicitaria;
- misure per la tutela dei minori;
- l’istituzione di un registro degli influencer rilevanti.
Questo sistema mira a rendere il mercato dell’influencer marketing più trasparente e a evitare fenomeni come pubblicità occulta o comunicazioni commerciali poco chiare.
Gli obblighi degli influencer: trasparenza e comunicazione pubblicitaria
Uno degli aspetti centrali della normativa riguarda la trasparenza nei contenuti sponsorizzati.
Quando un influencer promuove un prodotto o un servizio deve indicarlo in modo chiaro e immediatamente riconoscibile.
Tra gli obblighi principali rientrano:
1. Dichiarare i contenuti pubblicitari
Se un contenuto è realizzato nell’ambito di una collaborazione commerciale, deve essere segnalato esplicitamente.
Esempi di diciture utilizzate:
- #adv
- #advertising
- #sponsorizzato
- collaborazione con [brand]
La comunicazione deve essere chiara e visibile, evitando ambiguità che possano confondere il pubblico.
2. Segnalare prodotti ricevuti gratuitamente
Anche nel caso in cui un prodotto venga inviato gratuitamente da un’azienda, l’influencer deve dichiararlo.
In questi casi è possibile utilizzare indicazioni come:
- prodotto ricevuto in regalo
- gifted
- prodotto inviato dall’azienda
Questo perché anche un regalo può influenzare il contenuto pubblicato e quindi deve essere comunicato in modo trasparente agli utenti.
3. Dichiarare partnership e collaborazioni
Se esiste un rapporto continuativo con un brand, come ad esempio:
- ambassador
- partnership
- collaborazione commerciale
questa informazione deve essere esplicitata nel contenuto.
4. Trasparenza nell’uso di filtri o modifiche
Un altro aspetto importante riguarda l’uso di filtri o modifiche digitali, soprattutto quando il contenuto riguarda prodotti come:
- cosmetici
- trattamenti estetici
- prodotti dimagranti
- integratori
In questi casi è necessario segnalare eventuali modifiche che possano alterare l’aspetto reale del prodotto o del risultato ottenuto.
L’obiettivo è evitare messaggi fuorvianti e garantire una comunicazione corretta verso il pubblico.
Chi sono gli influencer “rilevanti” secondo AGCOM
La normativa distingue tra influencer generici e influencer rilevanti, ossia creator con un forte impatto sul pubblico.
Un influencer viene considerato rilevante quando raggiunge almeno una delle seguenti soglie:
- 500.000 follower su almeno una piattaforma social;
- 1 milione di visualizzazioni medie mensili nei 6 mesi precedenti al giorno dell’invio del modulo.
Questi creator sono soggetti a obblighi più specifici e devono rispettare integralmente le linee guida previste dall’AGCOM.
Il registro degli influencer rilevanti AGCOM
Tra le principali novità introdotte dalla normativa c’è l’istituzione dell’elenco degli influencer rilevanti.
Si tratta di un registro ufficiale gestito dall’AGCOM che raccoglie i creator che superano le soglie di rilevanza stabilite dalla normativa.
Gli influencer che possiedono i requisiti devono compilare un modulo online per comunicare all’Autorità:
- dati identificativi;
- piattaforme utilizzate;
- metriche di follower e visualizzazioni;
- informazioni relative all’attività svolta.
Per effettuare la registrazione è disponibile il modulo ufficiale sul sito dell’Autorità.
L’iscrizione consente all’AGCOM di monitorare il settore e garantire il rispetto delle regole.
Perché un influencer dovrebbe iscriversi al registro
L’iscrizione al registro non rappresenta solo un obbligo per chi supera determinate soglie, ma anche un elemento di trasparenza e professionalità del settore.
Tra i principali vantaggi:
Maggiore credibilità professionale
Essere presenti nel registro può rafforzare la reputazione dell’influencer e dimostrare la volontà di operare in modo trasparente e conforme alle normative.
Maggiore fiducia da parte di aziende e brand
Per le aziende che investono in influencer marketing, collaborare con creator registrati può rappresentare una garanzia di maggiore affidabilità.
Maggiore tutela per i consumatori
Il registro contribuisce a creare un ecosistema digitale più trasparente, riducendo il rischio di comunicazioni pubblicitarie ingannevoli.
Le sanzioni per gli influencer che non rispettano le regole
La normativa AGCOM prevede anche un sistema di sanzioni per chi non rispetta gli obblighi previsti.
Le multe possono essere molto elevate.
Tra i principali casi:
- pubblicità occulta o non dichiarata: sanzioni fino a circa 250.000 euro;
- violazioni gravi legate alla tutela dei minori: fino a 600.000 euro;
- mancata iscrizione al registro quando obbligatoria: possibili sanzioni fino a circa 100.000 euro.
Oltre alle sanzioni economiche, l’AGCOM può:
- ordinare la rimozione dei contenuti;
- limitare la diffusione dei post;
- sospendere o escludere l’influencer dall’elenco.
Cosa cambia per aziende e influencer
L’introduzione delle nuove regole rappresenta un passo importante verso la maturazione del settore dell’influencer marketing.
Per gli influencer significa:
- maggiore responsabilità nella comunicazione;
- obblighi di trasparenza più stringenti;
- possibili controlli da parte delle autorità.
Per le aziende, invece, diventa sempre più importante:
- scegliere influencer affidabili;
- garantire la corretta segnalazione delle collaborazioni;
- strutturare campagne di influencer marketing conformi alla normativa.
La nostra esperienza: l’uso strategico degli hashtag in attività gratuite con influencer
Nonostante le normative AGCOM sul ruolo degli influencer e sui contenuti da loro pubblicati stiano facendo passi avanti significativi, ci è capitato di muoverci in una zona grigia normativa durante una recente collaborazione.
Insieme a un cliente abbiamo realizzato un’attività completamente gratuita, coinvolgendo un influencer noto che non ha percepito alcun compenso.
L’iniziativa prevedeva la donazione di prodotti del cliente a enti selezionati insieme all’influencer, senza che né gli enti né l’influencer abbiano pagato alcuna cifra.
Per tutelarci da eventuali criticità e garantire la massima trasparenza, siamo stati costretti a inserire l’hashtag #ADV, come richiesto dalla normativa.
Tuttavia, abbiamo affiancato all’hashtag promozionale altri tag specifici che comunicano chiaramente che si trattava di un’attività gratuita di beneficenza.
Non sappiamo con certezza se l’aggiunta di questi hashtag abbia effettivamente limitato eventuali penalizzazioni, ma ci auguriamo che in futuro i motori di ricerca e le piattaforme social siano in grado di comprendere meglio queste situazioni e di non penalizzare post totalmente gratuiti o di beneficenza.
Questo caso dimostra come sia possibile coniugare trasparenza normativa, tutela legale e strategie di comunicazione responsabile, anche in contesti in cui la normativa non offre indicazioni chiare.
Il futuro dell’influencer marketing in Italia
Le linee guida AGCOM segnano un punto di svolta nel panorama digitale italiano.
L’obiettivo non è limitare l’attività degli influencer, ma rendere il mercato più trasparente, professionale e sicuro per i consumatori.
Con la crescita dell’economia dei creator, è probabile che nei prossimi anni vedremo ulteriori aggiornamenti normativi e un maggiore allineamento alle politiche europee sulla comunicazione digitale.
Per chi opera nel digital marketing o utilizza gli influencer come leva di comunicazione, conoscere queste regole è ormai fondamentale.
FONTI:
DIRETTIVA EUROPEA SMAV (Audiovisual Media Services Directive)