Nel mercato pubblicitario italiano non siamo più di fronte a una semplice crescita del digitale. Siamo dentro una trasformazione strutturale del modo in cui le aziende pianificano, distribuiscono e misurano la comunicazione.
Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore complessivo di 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. In questo scenario, Internet è ormai il primo mezzo pubblicitario del Paese: vale 6,2 miliardi di euro, cresce dell’11% e rappresenta il 53% degli investimenti complessivi. Per il 2026 la previsione è di un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro, pari a un incremento del 12%.
Il dato è rilevante non solo per la sua dimensione economica, ma per ciò che indica sul comportamento delle imprese. La pubblicità online non è più un canale tattico da attivare in funzione di campagne promozionali o picchi stagionali. È diventata l’infrastruttura portante della visibilità aziendale, della domanda commerciale e della relazione tra brand, contenuti e consumatori.
La ricerca è stata presentata l’11 giugno 2026 durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”, promosso dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano. L’evento ha messo al centro due direttrici decisive: da un lato l’evoluzione degli investimenti pubblicitari in Italia, dall’altro il ruolo crescente dell’Intelligenza Artificiale nelle diverse fasi del processo pubblicitario, dall’audience insight alla misurazione.
Un mercato pubblicitario da 11,8 miliardi: cosa dicono davvero i numeri
Il punto non è soltanto quantitativo. La crescita dell’Internet advertising racconta un cambiamento nella natura stessa dell’investimento pubblicitario. Le aziende chiedono maggiore misurabilità, maggiore controllo sui pubblici, maggiore capacità di ottimizzazione e maggiore integrazione tra comunicazione, dati e vendite.
È una tendenza coerente anche con lo scenario europeo. IAB Europe indica che il mercato europeo del digital advertising ha raggiunto 118,9 miliardi di euro, con una crescita del 16% e il valore più alto mai registrato a valuta costante.
Per le imprese italiane questo significa una cosa precisa: il digitale non è più una leva accessoria. È il terreno principale su cui si costruiscono notorietà, reputazione, acquisizione di traffico qualificato, generazione di lead, vendite e relazione continuativa con il mercato.
Il ruolo dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
I dati citati provengono dall’Osservatorio Internet Media, uno degli oltre 60 filoni annuali di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano. Gli Osservatori Digital Innovation nascono nel 1999 e si propongono come punto di riferimento qualificato sull’innovazione digitale in Italia, integrando ricerca empirica e indipendente, comunicazione, networking e aggiornamento professionale continuo.
La piattaforma Osservatori.net indica oggi oltre 60 Osservatori attivi e quasi 200 tra professori, ricercatori e analisti coinvolti ogni anno. Le attività coprono ambiti come Artificial Intelligence, Data Strategy, Cybersecurity, eCommerce, Advertising & Media, Omnichannel Customer Experience e molti altri temi chiave per imprese, istituzioni e professionisti.
Il valore di queste ricerche sta nella continuità metodologica. Non si tratta di singoli report occasionali, ma di osservazioni ricorrenti, costruite nel tempo, con modelli previsionali, survey, interviste, case study, censimenti e momenti di confronto con gli attori del mercato.
Per chi lavora nel marketing digitale, questo tipo di ricerca è particolarmente utile perché consente di distinguere le mode di breve periodo dalle trasformazioni strutturali. Nel caso dell’Internet advertising, la direzione è netta: il digitale cresce, ma cresce soprattutto la complessità del sistema.
Il 2026 tra crescita, grandi eventi e incertezza
Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media, sottolinea che i dati confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale, ma devono essere interpretati dentro un contesto segnato da incertezza socioeconomica globale. La sua indicazione è chiara: anche in uno scenario instabile, la comunicazione resta una leva strategica e le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità.
Questa affermazione è centrale. In molte imprese, soprattutto PMI, il budget marketing viene ancora interpretato come una voce comprimibile nei momenti di incertezza. Ma in un mercato dove la domanda si forma attraverso motori di ricerca, social network, piattaforme video, marketplace, comparatori, contenuti editoriali e sistemi AI, ridurre drasticamente la presenza pubblicitaria significa perdere quota di attenzione.
Il rischio non è soltanto vendere meno nel breve periodo. Il rischio è diventare meno visibili nel momento in cui il cliente costruisce le proprie preferenze, confronta alternative, raccoglie informazioni e decide quali brand considerare affidabili.
Video advertising: il principale motore della crescita digitale
Secondo l’Osservatorio Internet Media, nel 2026 i formati video raggiungeranno 2,9 miliardi di euro, con una crescita del 16%, arrivando a rappresentare il 41% dell’intero Internet advertising.
Il video è oggi il formato che meglio intercetta la convergenza tra attenzione, intrattenimento, informazione e performance. La sua crescita non dipende soltanto dall’aumento dei consumi video, ma dalla capacità delle piattaforme di trasformare il video in un asset misurabile, segmentabile e ottimizzabile.
Dentro questa crescita convivono formati molto diversi:
- i video brevi verticali tipici delle piattaforme social;
- i contenuti video distribuiti su YouTube e piattaforme streaming;
- le campagne su Connected TV e applicazioni fruite da televisori connessi;
- i video shoppable e product-led, sempre più vicini ai percorsi eCommerce;
- le creatività dinamiche generate o adattate con il supporto dell’AI.
L’elemento più importante è che il video non appartiene più solo alla parte alta del funnel. Storicamente era associato alla notorietà di marca, alla copertura e alla costruzione dell’immagine. Oggi, invece, può presidiare anche fasi più avanzate: consideration, traffico qualificato, remarketing, lead generation, vendita assistita e conversione.
Questo spiega perché il video advertising stia diventando un formato trasversale. Non sostituisce gli altri canali, ma li integra. Rafforza la memorabilità della marca, migliora la qualità del contatto e permette di raccontare prodotti, servizi e posizionamenti con una profondità che i soli formati statici raramente riescono a garantire.
Per le aziende B2B e industriali, spesso più lente nell’adottare linguaggi video, questo passaggio è particolarmente rilevante. Un contenuto video non deve necessariamente essere spettacolare o consumer-oriented. Può essere una demo tecnica, una visita in stabilimento, un’intervista a un responsabile R&D, un caso applicativo, una spiegazione di processo, una testimonianza cliente. Il punto è trasformare competenza e valore differenziante in contenuti comprensibili, distribuibili e misurabili.
Tv 2.0 e Connected TV: la televisione diventa digitale
Un altro dato rilevante riguarda la TV 2.0, che nel 2026 sfiora gli 832 milioni di euro, con una crescita del 19%, trainata dalle applicazioni fruite su televisori connessi.
La Tv 2.0 non va interpretata come semplice evoluzione della televisione tradizionale. È un ambiente ibrido in cui la fruizione televisiva incontra logiche digitali: app, piattaforme streaming, broadcaster online, inventory addressable, dati di esposizione, targeting e misurazione più avanzata.
Per gli inserzionisti, questo significa poter combinare due dimensioni che in passato erano più distanti: la forza narrativa e immersiva dello schermo televisivo con la capacità digitale di segmentare, acquistare e misurare le campagne.
La Connected TV apre scenari particolarmente interessanti per tre ragioni.
La prima è la qualità dell’attenzione. Il contesto di fruizione televisiva mantiene un valore diverso rispetto allo scrolling rapido da smartphone. Non sempre significa maggiore efficacia, ma spesso offre un ambiente più adatto a messaggi di marca, lancio prodotto e consolidamento reputazionale.
La seconda è la possibilità di lavorare su pubblici più definiti. Le piattaforme CTV consentono una pianificazione più granulare rispetto alla televisione lineare, pur mantenendo una logica di copertura ampia.
La terza è l’integrazione con ecosistemi digitali più estesi. Una campagna CTV può essere collegata a campagne search, social, display, video online, CRM e attività di remarketing, contribuendo a una misurazione più articolata del percorso utente.
La crescita della Tv 2.0 indica quindi un progressivo superamento della distinzione rigida tra advertising televisivo e advertising digitale. Per molte aziende, il tema non sarà scegliere tra TV e Internet, ma capire come costruire piani media realmente integrati.
Retail Media: il canale che unisce advertising, dati e prossimità all’acquisto
Tra i comparti più dinamici evidenziati dalla ricerca emerge anche il Retail Media, che contribuisce alla crescita dell’eCommerce e del Classified advertising, stimata al +12%.
Il Retail Media è uno dei fenomeni più importanti del digital advertising contemporaneo. Con questa espressione si indicano le attività pubblicitarie realizzate all’interno o attraverso ecosistemi di retailer, marketplace e commerce platform. Il valore del Retail Media dipende soprattutto dall’uso dei dati commerciali e comportamentali generati nei percorsi di acquisto.
IAB Europe definisce il Commerce Media, che include i Retail Media Network, come un insieme di soluzioni che consentono ai brand e ai merchant di raggiungere gli shopper lungo il percorso di acquisto, sia su piattaforme proprietarie sia fuori da esse, utilizzando dati retail e commerce per pianificazione, attivazione e misurazione.
In Europa il Retail Media sta crescendo rapidamente. IAB Europe segnala che il comparto cresce quasi quattro volte più velocemente del mercato digital advertising complessivo, che il 50% dei buyer ha già una partnership con un retailer o con Retail Media Network, e che il mercato europeo è proiettato a raggiungere 28,8 miliardi di euro entro il 2028.
Il motivo di questa crescita è chiaro: il Retail Media porta la comunicazione molto vicino al momento della decisione d’acquisto. Non lavora solo sulla notorietà, ma intercetta utenti che stanno cercando, confrontando o comprando. Questo lo rende particolarmente attrattivo per brand FMCG, consumer goods, elettronica, beauty, fashion, home, pharma OTC, food e, più in generale, per tutti i settori in cui la distribuzione digitale o marketplace-based ha un peso significativo.
La crescita del Retail Media è anche una risposta alla progressiva riduzione della disponibilità di dati terzi. In un contesto in cui privacy, consenso, cookie deprecation e restrizioni di tracciamento rendono più complessa la misurazione, i dati proprietari dei retailer diventano asset strategici.
Tuttavia, il Retail Media non è privo di criticità. IAB Europe segnala che il 53% dei buyer considera la mancanza di standard nel Retail Media una barriera. Questo punto è decisivo: senza standard condivisi su metriche, attribuzione, incrementality, formati e reporting, il rischio è moltiplicare gli investimenti senza ottenere una lettura omogenea dei risultati.
La concentrazione del mercato: l’83% degli investimenti online ai grandi operatori internazionali
Uno dei dati più delicati della ricerca riguarda la concentrazione del mercato. Nel 2026 i grandi operatori internazionali arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025.
Questo dato conferma il peso dominante delle grandi piattaforme globali all’interno dell’ecosistema digitale: motori di ricerca, social network, marketplace, piattaforme video, sistemi programmatici, ambienti cloud e infrastrutture di advertising automation.
Per le imprese, questa concentrazione ha vantaggi evidenti: accesso immediato a grandi audience, strumenti pubblicitari avanzati, targeting, automazione, formati evoluti, misurazione integrata e capacità di scalare rapidamente.
Ma presenta anche rischi strategici.
Il primo è la dipendenza tecnologica. Se la maggior parte del budget passa da pochi ecosistemi, l’azienda perde parte del controllo su regole di distribuzione, metriche, attribuzione, costi e visibilità.
Il secondo è l’opacità algoritmica. Le piattaforme automatizzano bidding, segmentazione, delivery e creatività, ma non sempre rendono pienamente comprensibile il perché di determinate performance.
Il terzo è la debolezza degli asset proprietari. Un’azienda che investe solo in piattaforme esterne, senza sviluppare contenuti, dati, CRM, community, traffico organico e posizionamento di marca, costruisce una crescita meno resiliente.
Il quarto riguarda la sovranità digitale. Quando la visibilità delle aziende dipende in larga parte da ecosistemi globali, il tema non è più soltanto media buying. Diventa governance della presenza digitale.
Per questo motivo la crescita degli investimenti online non dovrebbe portare a una semplice intensificazione della spesa sui canali dominanti. Dovrebbe spingere le aziende a costruire un modello più maturo: piattaforme sì, ma integrate con dati proprietari, contenuti autorevoli, SEO, analytics, CRM, automazione, PR digitali e misurazione incrementale.
Internet advertising e AI: la crescita del mercato non è solo una questione di budget
Anche se questo primo articolo della serie è focalizzato sul mercato pubblicitario, non si può ignorare il ruolo dell’Intelligenza Artificiale. Il convegno ADVance Day ha dedicato una sessione specifica all’adozione dell’AI nelle diverse fasi del processo pubblicitario, dall’audience insight alla measurement & analytics.
L’AI incide su tre livelli.
Il primo è la pianificazione. I sistemi predittivi aiutano a identificare pattern comportamentali, cluster di pubblico, segnali emergenti e opportunità di investimento.
Il secondo è l’attivazione. Bidding automatizzato, personalizzazione creativa, distribuzione dinamica e allocazione algoritmica dei budget sono ormai parte integrante delle principali piattaforme.
Il terzo è la misurazione. L’AI può supportare riconciliazione dei dati, modellazione dell’attribuzione, forecasting, analisi incrementale e individuazione di correlazioni che sarebbero difficili da leggere manualmente.
Tuttavia, la vera questione non è se usare l’AI. La questione è come governarla. Se i sistemi automatizzati vengono alimentati con dati parziali, obiettivi mal definiti o metriche di breve periodo, il rischio è ottimizzare male, anche quando la piattaforma sembra performare.
Per questo il dato di mercato va letto insieme alla maturità organizzativa. Investire di più in advertising digitale non produce automaticamente più valore. Produce valore se l’azienda sa definire obiettivi, segmentare correttamente il pubblico, misurare le conversioni, distinguere domanda esistente e domanda generata, valutare gli effetti di brand e integrare i dati nei processi decisionali.
Cosa significa per le imprese italiane
Per le imprese italiane, i dati dell’Osservatorio Internet Media indicano almeno sei implicazioni operative.
La prima è che il digitale deve essere pianificato come infrastruttura continua, non come campagna episodica. Se Internet vale il 53% del mercato pubblicitario e cresce verso i 7 miliardi di euro, la presenza online non può dipendere da iniziative discontinue o da budget residui.
La seconda è che il video deve entrare stabilmente nella strategia di contenuto e advertising. Non solo video emozionali o istituzionali, ma contenuti utili: dimostrazioni, spiegazioni, comparazioni, testimonianze, contenuti tecnici, video short, contenuti per social e materiali pensati per campagne paid.
La terza è che la Connected TV e la Tv 2.0 devono essere valutate anche da aziende che finora non hanno mai fatto televisione. Il punto non è replicare il modello TV tradizionale, ma sfruttare inventory digitali ad alto impatto con logiche di targeting e misurazione più avanzate.
La quarta è che il Retail Media va studiato con attenzione, soprattutto per eCommerce, brand distribuiti, prodotti consumer e aziende che operano tramite marketplace o retailer digitalizzati. È un canale che può intercettare domanda molto vicina alla conversione, ma richiede controllo su marginalità, attribuzione e reale incrementalità.
La quinta è che la concentrazione del mercato impone una strategia di mitigazione del rischio. Google, Meta, Amazon, TikTok, Microsoft e gli altri grandi player sono canali fondamentali, ma non devono diventare l’unico patrimonio digitale dell’azienda.
La sesta è che la misurazione deve evolvere. Non basta più guardare CPC, CPM, CTR, CPA o ROAS di piattaforma. Serve una lettura più ampia: qualità del traffico, valore del cliente, contributo dei canali al funnel, conversioni assistite, incremento reale, brand search, crescita della domanda e impatto di medio-lungo periodo.
Dal budget pubblicitario alla strategia di visibilità
Il dato più importante della ricerca non è solo “quanto cresce Internet”. Il punto è che Internet sta assorbendo funzioni che prima erano distribuite tra mezzi diversi: awareness, informazione, relazione, vendita, customer care, reputazione, distribuzione dei contenuti, costruzione dell’autorevolezza.
Questo rende il mercato pubblicitario più ricco, ma anche più complesso.
La competizione non avviene più solo tra aziende dello stesso settore. Avviene tra contenuti, piattaforme, algoritmi, creator, marketplace, comparatori, media, motori di ricerca e sistemi generativi. Ogni brand compete per essere visto, compreso, ricordato, citato, raccomandato e scelto.
In questa prospettiva, la pubblicità non può essere separata da SEO, contenuti, analytics, dati strutturati, CRO, marketing automation, PR digitali e governance del dato. Le aziende che continueranno a ragionare per canali isolati rischiano di disperdere budget. Quelle che costruiranno un ecosistema coerente avranno invece maggiore capacità di trasformare l’investimento pubblicitario in valore misurabile.
Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano vale 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente.
Nel 2025 l’Internet advertising in Italia vale 6,2 miliardi di euro, pari al 53% degli investimenti pubblicitari complessivi. Per il 2026 è prevista una crescita fino a 7 miliardi di euro.
Il formato principale è il Video advertising, che nel 2026 dovrebbe raggiungere 2,9 miliardi di euro, con una crescita del 16% e una quota pari al 41% dell’intero Internet advertising.
La Tv 2.0 comprende le forme di advertising digitale fruite attraverso televisori connessi, app, piattaforme streaming e ambienti addressable. Nel 2026 in Italia sfiora gli 832 milioni di euro, con una crescita del 19%.
Il Retail Media consente ai brand di raggiungere gli utenti lungo il percorso di acquisto usando dati retail e commerce per pianificazione, attivazione e misurazione. In Europa, secondo IAB Europe, il comparto è proiettato a 28,8 miliardi di euro entro il 2028.
Il rischio principale è investire nel digitale senza una strategia di governance. L’aumento dei budget non basta: servono dati proprietari, misurazione, contenuti, competenze e capacità di integrare advertising, SEO, analytics e CRM.