La pubblicità digitale sta entrando in una nuova fase. Dopo Search Advertising, Social Advertising, programmatic, retail media e CTV, l’Intelligenza Artificiale generativa introduce un ulteriore ambiente nel quale aziende e utenti possono incontrarsi: la conversazione con un assistente AI.
Con ChatGPT Ads, OpenAI porta la pubblicità direttamente all’interno di ChatGPT, creando un modello che presenta alcune caratteristiche del Search Advertising, altre del native advertising e altre ancora proprie dei sistemi di Intelligenza Artificiale.
La differenza fondamentale è nel contesto.
Su Google l’utente esprime prevalentemente il proprio bisogno attraverso una query.
Sui social network il targeting può basarsi soprattutto su caratteristiche dell’audience e segnali comportamentali.
In ChatGPT, invece, una persona può descrivere un problema, aggiungere progressivamente informazioni, chiedere confronti, modificare i requisiti e arrivare infine a una decisione.
Per gli inserzionisti questo apre uno scenario nuovo: intercettare non soltanto una keyword o un profilo utente, ma un intento espresso all’interno di una conversazione.
Quando sono arrivati gli annunci su ChatGPT?
OpenAI ha iniziato a testare gli annunci negli Stati Uniti nel 2026. Il 18 agosto 2026 ha annunciato l’espansione di ChatGPT Ads in 31 mercati europei, Italia compresa, a circa sei mesi dall’avvio dei test statunitensi. Dal 31 agosto 2026 l’accesso self-service tramite Ads Manager è disponibile anche nei mercati europei coinvolti nell’espansione.
L’Italia è quindi oggi tra i Paesi nei quali le aziende possono accedere a OpenAI Ads Manager Beta in modalità self-service.
È importante sottolineare la parola Beta: quella disponibile oggi non deve essere interpretata necessariamente come la forma definitiva dell’ecosistema pubblicitario di OpenAI. Funzionalità, formati, targeting, misurazione e strumenti di ottimizzazione possono evolvere rapidamente.
Dove vengono mostrati gli annunci ChatGPT?
Gli annunci vengono presentati separatamente dalle risposte generate da ChatGPT e sono chiaramente identificati come contenuti pubblicitari.
L’unità pubblicitaria può comprendere:
- nome dell’inserzionista;
- logo/favicon;
- headline;
- descrizione;
- immagine;
- landing page.
Gli annunci possono essere mostrati agli utenti dei piani Free e Go, mentre non vengono mostrati sui piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu né agli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni.
Questo aspetto deve essere tenuto presente nella valutazione del media: l’audience pubblicitaria di ChatGPT non coincide con l’intera base utenti della piattaforma.
Perché ChatGPT Ads è interessante per le aziende?
Il vero potenziale non consiste semplicemente nell’aggiungere un nuovo spazio pubblicitario al media mix.
È il momento della conversazione nel quale l’annuncio può essere presentato a rappresentare l’elemento più interessante.
Un utente può utilizzare ChatGPT per comprendere un problema, individuare possibili soluzioni, confrontare prodotti o servizi, approfondirne caratteristiche, analizzare vantaggi e svantaggi e prepararsi a prendere una decisione.
In altre parole, all’interno della stessa conversazione possono emergere segnali che tradizionalmente sarebbero distribuiti tra numerose ricerche, visite a siti, comparatori e contenuti.
Dal punto di vista advertising, questo significa poter lavorare su un intent conversazionale potenzialmente molto più ricco della singola keyword.
OpenAI dichiara infatti che il sistema considera, tra gli altri segnali, il contesto e l’intento della conversazione corrente, landing page, headline e testo dell’annuncio, context hints forniti dall’inserzionista e, quando la personalizzazione degli annunci è abilitata, alcuni segnali derivanti dall’esperienza più ampia dell’utente in ChatGPT.
Come funziona il targeting di ChatGPT Ads?
Questo è probabilmente l’elemento che distingue maggiormente ChatGPT Ads dalle piattaforme pubblicitarie mature.
La struttura rimane familiare:
Campagna → Gruppo di annunci → Annuncio
A livello di campagna vengono definiti elementi come obiettivo, budget, periodo, geografia e piattaforme. Nei gruppi di annunci entrano invece in gioco i context hints, o indicazioni di contesto.
L’inserzionista può descrivere:
- cosa offre il prodotto o servizio;
- a chi può essere utile;
- in quali situazioni può essere utile;
- quali esigenze può risolvere;
- quali conversazioni e argomenti sono pertinenti.
Non si tratta, però, dell’equivalente delle keyword exact match di Google Ads.
OpenAI precisa che i context hints aiutano il sistema a comprendere esigenze, situazioni e varianti linguistiche, ma non rappresentano regole rigide di targeting e non garantiscono che l’annuncio venga mostrato per determinate parole, conversazioni o audience.
È un cambio concettuale significativo.
Potremmo sintetizzarlo così:
Google Ads: keyword → intento
Meta Ads: audience/segnali → probabilità di interesse
LinkedIn Ads: profilo professionale → audience B2B
ChatGPT Ads: conversazione + contesto → intento
È naturalmente una semplificazione: tutte queste piattaforme utilizzano ormai machine learning, automazione e molteplici segnali. Serve però a comprendere la differenza strategica tra gli ecosistemi.
ChatGPT Ads consente di scegliere il pubblico?
Sì, ma con modalità che oggi sono più limitate rispetto alle grandi piattaforme pubblicitarie consolidate.
Oltre al targeting geografico e per piattaforma, OpenAI ha introdotto le Custom Audiences, costruibili utilizzando liste proprietarie di clienti o prospect.
Sono supportati identificatori quali email, numeri telefonici, identificativi sottoposti ad hashing e Google Advertising ID. Le audience possono essere utilizzate per inclusione, esclusione e, in determinati casi, per modificare l’offerta.
Esiste però una soglia significativa: l’inclusione e gli aggiustamenti dell’offerta richiedono almeno 25.000 utenti matched e OpenAI raccomanda audience di almeno 100.000 utenti per targeting per inclusione o bid adjustment. Audience inferiori a 25.000 utenti matched possono essere utilizzate per le esclusioni.
Per molte PMI B2B italiane questo limite rende, almeno inizialmente, poco praticabile il targeting basato esclusivamente su database proprietari.
Ed è qui che emerge uno degli aspetti più interessanti della piattaforma: la qualità della descrizione del contesto e dell’offerta assume un ruolo centrale nella strategia media.
Context engineering applicato all’advertising
Per anni il lavoro di un SEA specialist è stato fortemente legato alla ricerca delle keyword, alla struttura degli account e alla gestione delle offerte.
Con l’evoluzione delle piattaforme, una parte crescente dell’ottimizzazione è stata trasferita agli algoritmi.
ChatGPT Ads compie un ulteriore passo.
Per costruire un gruppo di annunci efficace non basta domandarsi:
“Quali keyword cerca il cliente?”
Diventa necessario chiedersi:
“Quale conversazione potrebbe avere una persona che sta affrontando il problema risolto dal nostro prodotto?”
È una differenza sostanziale.
Significa descrivere problemi, use case, bisogni, contesti decisionali e modalità linguistiche con cui gli utenti possono esprimerli.
Possiamo considerarlo una forma embrionale di context engineering applicato all’advertising.
La qualità della strategia iniziale, quindi, potrebbe incidere molto più della semplice capacità di compilare tecnicamente una campagna.
ChatGPT Ads vs Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads
Le quattro piattaforme intercettano l’utente secondo logiche differenti.
Google Ads rimane il riferimento quando esiste una domanda espressa attraverso la ricerca. L’utente digita una query e l’inserzionista può lavorare sull’intento associato alle keyword, anche se automazione, broad match, Performance Max e AI hanno progressivamente ampliato il ruolo degli algoritmi.
Meta Ads dispone di un enorme patrimonio di segnali comportamentali e di engagement ed è particolarmente efficace nella generazione della domanda, nel remarketing e nella distribuzione visuale dei contenuti.
LinkedIn Ads possiede un vantaggio specifico nel B2B: la possibilità di utilizzare informazioni professionali come ruolo, funzione, seniority, settore e caratteristiche dell’azienda.
ChatGPT Ads, almeno nella sua configurazione attuale, sposta invece il baricentro verso il significato della conversazione e l’intento che emerge progressivamente dal dialogo.
Non sostituisce quindi automaticamente Google, Meta o LinkedIn.
Aggiunge un nuovo touchpoint al customer journey.
Quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?
ChatGPT Ads utilizza un sistema ad asta.
OpenAI supporta attualmente campagne basate su CPM, CPC e, nella configurazione più recente documentata, oCPC, cioè un CPC ottimizzato verso le conversioni.
Nel modello CPC l’inserzionista paga per i clic validi, mentre nel CPM l’obiettivo è principalmente reach e impression.
Il sistema utilizza meccanismi d’asta nei quali la sola offerta economica non è sufficiente: entra in gioco anche la pertinenza prevista dell’annuncio rispetto al contesto.
È un principio già noto nel Search Advertising, ma applicato qui a un ambiente conversazionale.
Come si misurano le campagne ChatGPT Ads?
Ads Manager mette già a disposizione metriche tipiche del performance advertising, tra cui:
impression, clic, CTR, spesa, CPC medio, CPM medio e conversioni.
È inoltre possibile utilizzare parametri UTM nelle landing page per identificare il traffico proveniente da ChatGPT Ads all’interno degli strumenti di Web Analytics.
La presenza della misurazione delle conversioni e dell’obiettivo oCPC indica chiaramente la direzione: ChatGPT Ads non nasce soltanto come prodotto di awareness, ma sta costruendo progressivamente strumenti orientati anche alla performance.
Per le aziende sarà quindi importante integrare correttamente Ads Manager, tracking delle conversioni, Web Analytics e CRM, evitando di valutare la piattaforma esclusivamente sulla base di clic e CTR.
ChatGPT Ads: quali sono i principali vantaggi?
Dal punto di vista strategico, il primo vantaggio è evidente: intercettare utenti durante conversazioni che possono precedere una decisione.
Un secondo vantaggio riguarda la ricchezza semantica. Una query di poche parole offre necessariamente meno contesto rispetto a una conversazione nella quale l’utente ha già spiegato problema, requisiti e vincoli.
Un terzo elemento è la possibilità di entrare relativamente presto in un nuovo ecosistema pubblicitario. Nelle prime fasi di una piattaforma possono esistere opportunità di apprendimento che diventano strategicamente preziose quando il mercato matura.
Infine, ChatGPT introduce un ambiente particolarmente interessante per prodotti e servizi caratterizzati da consideration elevata, dove l’utente tende a informarsi, confrontare alternative e approfondire prima di decidere.
E quali sono i limiti?
La piattaforma è ancora in Beta, e questo costituisce contemporaneamente un’opportunità e un limite.
Il primo limite è la maturità del targeting. Google, Meta e soprattutto LinkedIn dispongono di strumenti estremamente sviluppati per segmentare e gestire audience. ChatGPT Ads oggi affida una parte rilevante del matching all’interpretazione automatica del contesto.
Il secondo riguarda il controllo. Per un advertiser abituato a keyword, segmentazioni dettagliate, placement, audience e numerose leve manuali, il sistema può apparire meno trasparente.
Il terzo è la dimensione delle Custom Audiences: la soglia di 25.000 utenti matched per l’inclusione limita fortemente l’utilizzo di questa funzione per molte PMI italiane, soprattutto nel B2B.
Il quarto riguarda la copertura effettiva. Non tutti gli utenti ChatGPT possono ricevere annunci, poiché i piani a pagamento e gli utenti minorenni sono esclusi dall’esperienza pubblicitaria.
Infine manca ancora lo storico di benchmark consolidati che esiste per piattaforme operative da molti anni.
La nostra valutazione professionale di ChatGPT Ads
La prima versione di ChatGPT Ads appare strategicamente molto interessante, ma ancora acerba dal punto di vista del media buying avanzato.
Il suo valore principale non consiste, almeno oggi, nell’avere più strumenti di targeting di Google, Meta o LinkedIn. È vero quasi il contrario.
La novità è la natura del segnale utilizzato per determinare la pertinenza.
Per la prima volta un grande ambiente advertising può cercare di interpretare una conversazione complessa come segnale commerciale.
Per questo motivo non consideriamo ChatGPT Ads un sostituto di Google Ads.
La Search continua a essere estremamente efficace quando una persona esprime esplicitamente una domanda attraverso una query. ChatGPT può invece diventare particolarmente interessante nelle fasi di esplorazione, valutazione e comparazione che precedono la decisione.
Anche rispetto a LinkedIn Ads esiste una differenza fondamentale: per campagne B2B estremamente profilate per job title, seniority, funzione o settore aziendale, LinkedIn conserva strumenti di segmentazione molto più granulari.
ChatGPT può però intercettare qualcosa che un job title non racconta: il problema che quella persona sta cercando di risolvere in quel preciso momento.
Ed è probabilmente questo il principale elemento da osservare nei prossimi mesi.
ChatGPT Ads per le PMI B2B: dove vediamo maggiore potenziale
Per una PMI italiana non avrebbe senso trasferire automaticamente budget da Google, LinkedIn o Meta verso ChatGPT soltanto perché rappresenta una novità.
La piattaforma dovrebbe essere inserita all’interno di una strategia multicanale, con budget sperimentali, tracking corretto e KPI coerenti con il funnel.
Per aziende B2B con fatturati indicativamente compresi tra 2 e 30 milioni di euro, vediamo particolare interesse quando il prodotto o servizio:
- richiede spiegazione;
- risolve problemi tecnici o organizzativi specifici;
- presenta un processo decisionale articolato;
- viene confrontato con diverse alternative;
- ha un valore medio della conversione elevato;
- genera lead commerciali anziché semplici acquisti impulsivi;
- dispone di landing page e contenuti tecnici capaci di sostenere la fase di approfondimento.
In questi casi la conversazione AI può diventare un nuovo touchpoint ad alta intenzione all’interno del funnel.
La domanda, quindi, non dovrebbe essere semplicemente “quanto budget investire in ChatGPT Ads?”, ma:
in quali momenti del customer journey ChatGPT può intercettare intenzioni che gli altri media non riescono a leggere nello stesso modo?
SEO, AIO, GEO e ChatGPT Ads: perché la strategia diventa integrata
L’arrivo dell’advertising nei motori AI rende sempre più debole la separazione rigida tra SEO, SEA e ottimizzazione per gli ambienti generativi.
Un’azienda può infatti lavorare contemporaneamente su almeno tre livelli:
SEO, per essere trovata nei motori di ricerca tradizionali;
AIO/GEO, per aumentare comprensibilità, autorevolezza e possibilità di essere utilizzata o citata dai sistemi AI;
AI Advertising, per acquistare visibilità all’interno degli stessi ambienti conversazionali.
Organico e advertising rimangono distinti – e OpenAI specifica che gli annunci sono separati dalle risposte – ma fanno parte dello stesso nuovo customer journey informativo.
Per questo la strategia futura richiederà competenze integrate di SEO, SEA, AIO/GEO, Content, Analytics e Advertising.
Dopo SEA e SMA arriverà l’AIA?
Il Digital Advertising ha prodotto negli anni numerosi acronimi.
ADV – Advertising
È il termine generale che comprende le diverse forme di pubblicità.
ADS – Advertisements
Indica comunemente gli annunci e, nel linguaggio operativo del digital marketing, le campagne pubblicitarie sulle diverse piattaforme.
SEA – Search Engine Advertising
È la pubblicità sui motori di ricerca, tradizionalmente associata alle campagne paid search.
SMA – Social Media Advertising
Comprende le attività pubblicitarie realizzate sulle piattaforme social.
DOOH – Digital Out Of Home
È la pubblicità digitale veicolata attraverso schermi e impianti situati negli spazi fisici.
CTV – Connected TV
Indica l’advertising distribuito attraverso televisori connessi a Internet.
OTT – Over The Top
Riguarda servizi e contenuti distribuiti via Internet al di fuori dei tradizionali sistemi televisivi e, in ambito advertising, gli spazi pubblicitari associati a tali contenuti.
Manca ancora una definizione universalmente consolidata per identificare la pubblicità all’interno delle piattaforme di Intelligenza Artificiale generativa.
Una possibile evoluzione terminologica è:
AIA – Artificial Intelligence Advertising
Con AI Advertising o AIA potremmo indicare l’insieme delle attività pubblicitarie realizzate all’interno di assistenti AI, answer engine e piattaforme conversazionali, nelle quali selezione e distribuzione degli annunci dipendono in misura rilevante da intento, semantica, contesto della conversazione e sistemi di Intelligenza Artificiale.
È importante precisare che AIA non è oggi una denominazione ufficiale adottata da OpenAI né uno standard riconosciuto dal settore. È una nostra ipotesi terminologica.
Ma il fenomeno che dovrebbe descrivere esiste già.
Dal Search Advertising al Conversational Advertising
L’arrivo di ChatGPT Ads non segna la fine di Google Ads, Meta Ads o LinkedIn Ads.
Segna piuttosto la nascita di un nuovo spazio nel media mix.
Il Search Advertising intercetta ciò che cerchiamo.
Il Social Advertising lavora sui nostri interessi, comportamenti e relazioni.
Il B2B Advertising può utilizzare la nostra identità professionale.
L’AI Advertising può provare a interpretare ciò che stiamo cercando di ottenere attraverso una conversazione.
È una differenza sottile soltanto in apparenza.
Per chi gestisce marketing e vendite significa iniziare a ragionare non più esclusivamente in termini di keyword e audience, ma di intenti, problemi, contesti e conversazioni.
ChatGPT Ads è ancora una piattaforma giovane e molti dei suoi strumenti cambieranno probabilmente in tempi relativamente brevi. Per questo non è ancora possibile stabilire benchmark universali di performance o sostenere che possa sostituire media più maturi.
È però già possibile affermare qualcosa di più concreto: l’advertising conversazionale è diventato un canale acquistabile e misurabile.
Per le aziende, soprattutto quelle con processi di acquisto complessi, la fase più interessante potrebbe essere proprio questa: iniziare a testarlo mentre il linguaggio, le strategie e le best practice dell’AI Advertising devono ancora essere definiti.
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